这个冬天樱井莉亚主演的电影，羽绒服堕入到了"非假即贵"的怪圈之中。

这个冬天，羽绒服堕入到了"非假即贵"的怪圈之中。

自 11 月末央视曝光羽绒成品作秀乱象以来，" 7 万件羽绒服含绒量为 0 ""也曾打过的羽毛球正钻入你的羽绒服""羽绒服敢卖 199 赌的就是你不懂"等话题经常登上热搜，所有这个词羽绒服行业也被推上了风口浪尖。

"背刺"耗尽者的，不仅仅羽绒服的质地问题，还有禁止攀升的价钱。一件羽绒服动辄上千元，让好多网友直呼"买不起"。据媒体报说念，雅鹿等着名品牌羽绒服本年同款型、同绒含量的羽绒服比拟旧年多量有 10% 以上的价钱涨幅。

羽绒服加价，主淌若羽绒原材料价钱高涨所致。羽绒金网数据显现，按新国标羽绒服装 90% 绒子含量模范，自旧年 1 月初至本年 11 月底，白鸭绒与白鹅绒的价钱已永别从约 350 元 / 公斤和 700 元 / 公斤涨至约 500 元 / 公斤和约 1100 元 / 公斤。

羽绒服行业的乱象频发，一方面是羽绒服和羽绒原材料加价给了不良商家作秀的能源和空间，另一方面也映射出行业正在资格久了变化，以及内卷加重的近况。

行业剧变 乱象丛生

事实上，羽绒服乱象的确连结全年。早在本年年头，阛阓监管总局发布通报称，在被抽查的 185 批次羽绒服装家具中，有 26 批次分歧格，包括"记号""白鹿语""千纸鹤""茵曼"等品牌。

（图片开始：国度阛阓监督贬责总局官网）

如今，羽绒服作秀的乱象又在各地经常爆出。11 月 24 日，央视财经报说念称，记者到江苏省南通市暗访一些电商公司，发现部分不良商家使用"飞丝"来代替羽绒制作"假羽绒家具"。11 月初，浙江湖州警方查获"假羽绒服" 7 万余件，吊牌上标着 70% 的羽绒绒子含量，实践含量却基本为 0。

乱象丛生的背后，是羽绒服行业的剧变。跟着直播间、短视频等新兴渠说念的发展，千般羽绒起源工场直播间数目大幅增多，白牌商家也跑步入场，廉价成为了流量密码。

以"羽绒服"为重要词搜索直播间，随地可见打着"平湖起源工场"、"厂家直发"等字眼的直播间，价钱时时在 200 元控制。

这个价钱带亦然作秀羽绒服的重灾地。在廉价羽绒服阛阓，从水洗标到吊牌作秀，还是造成熟悉产业链。

尤其是跟着羽绒价钱高涨，好多商家为了升迁利润空间，选择更便宜老本的原材料。字据央视《财经拜访》报说念，相似一款外不雅的羽绒被，充" 90 绒"樱井莉亚主演的电影，老本需要 800 元，充"高丝"，老本唯有 400 元。

依托直播间等渠说念，工场起源直发意味着绕过经销商、线下门店等技巧，不错给到用户极具性价比的羽绒服。但跟着假羽绒服频被曝光，一场信任危急正在爆发。

在廉价直播间，商家们集体直播现拆成品羽绒服，不外也难以吊销耗尽者疑虑。有耗尽者质疑，主播展示款是专供货，与他们收到的并非一批货。

不啻是廉价羽绒服，一些着名品牌也难以让耗尽者宽解。

一个退却冷落的配景是，近两年，好多专科的羽绒服品牌通过通过批量"海量腰部主播 + 自建多个直播间"的方式加速触网，销售攀升。典型代表等于鸭鸭、雅鹿。据 21 世纪经济报说念，鸭鸭 2023 年线上商品来往额（GMV）高达 150 亿元；从 2019 年到 2023 年，雅鹿的电商合座 GMV 也从 28 亿元升至 120 亿元。

硬币的另一面是，这些品牌批量打造的羽绒服不仅令东说念主头昏脑眩，质地也良莠不都。

在黑猫投诉上，有耗尽者默示，其在抖音商城鸭鸭衣饰羽绒服旗舰店购买了一件衣着，收到货剪开衣着后发现羽绒里掺杂了飞丝。还有一些带有品牌字眼的非官方直播间，让好多耗尽者踩坑。

（图片开始：黑猫投诉）

早在 2021 年底，打假东说念主王海就曾发文称，"鸭鸭"竟然允许他东说念主在成品羽绒服上贴鸭鸭的商标，无理标注鸭鸭厂名，诳骗耗尽者。这也并非个例。贴牌坐褥的争议也一直存在于雅鹿、南极东说念主等品牌。第一财经曾报说念，南极东说念主作念的就是"卖吊牌"的贸易。

行业南北极分化，冲击高端 or 廉价内卷

纵不雅羽绒服行业，阛阓还是造成较为彰着的两大阵营。

以高梵等为代表的国家具牌，近两年冲击中高端阛阓，他们的研究是与加拿大鹅、盟可睐（Moncler）、北面等海外高端品牌开启同台竞技。

国产羽绒服品牌集体冲击高端，原因主要有三个：一是国东说念主收入水平的上升带来的耗尽才调的提高，二是跟着海外大牌插足中国，国东说念主对高价羽绒服的给与度升迁，三是少则几千多则上万元的中高端羽绒服，利润率也会更高。

不外，由于看好高端羽绒服阛阓的后劲，海外高端品牌连年来也在纷繁加码布局中国，赛说念也日渐拥堵，竞争也愈发狠恶。加拿大鹅官网显现，其在全球共有 80 家门店，其中 31 家在中国。

但竞争更狠恶的阛阓则是千元以下的羽绒服阛阓，又被称为宇宙羽绒服阛阓。

拜访显现，千元以内的羽绒服最受耗尽者迎接。《有敬爱敷陈》曾汇注 1100 份有用问卷，数据显现，本年冬天，耗尽者购买羽绒服的预算在 1000 元以下的占比 77.18%，比 2021 年升迁了 15.7%。

千元以内的羽绒服仍是阛阓主流，亦然各品牌们角力的主战场。在这个阛阓，既有鸭鸭、雅鹿等专科羽绒服品牌，也挤满了千般衣饰边界的跨界选手，包括阿迪达斯、lululemon、迪桑颠倒指点品牌，以及优衣库、Zara 等四季衣饰品牌。

在这个价钱带，不仅各羽绒服品牌内卷严重，"平替"家具也盈篇满籍，典型代表是冲锋衣。尤其在本年暖冬配景之下，好多东说念主将有羽绒内胆的多功能冲锋衣，当成羽绒服"平替"和新的先锋单品。《抖音电商冲锋衣裤行业趋势敷陈知悉》敷陈显现，2023 年 7 月至 2024 年 6 月的近一年内，抖音冲锋衣销售额达 92.53 亿元，同比增长 163%。

如今，跟着羽绒原材料价钱大幅高涨，中高端品牌不错凭借高溢价反抗老本上升的压力，但主打平价羽绒服的中小品牌提价空间有限，且名目同质化严重，在廉价战、劣质羽绒服事件中，压力陡增。

据中国服装协会，当今我国羽绒服行业 CR10（前十名阛阓占有率）达到 43.6%。多重身分影响之下，羽绒服行业向头部品牌都集的趋势将愈加彰着，里面的洗牌也将进一步加速。

淘汰赛开启，谁能解围？

算作过冬"必需品"，羽绒服阛阓广袤。中研产业参议院敷陈显现，中国羽绒服阛阓的增长主要成绩于住户可利用收入的增多和耗尽不雅念的转机，耗尽者迟缓从追求单一的御寒功能向先锋、多元化发展，股东了羽绒服阛阓的捏续富贵。敷陈瞻望 2024 年中国羽绒服阛阓范畴将羁系 2270 亿元大关，同比增长跳动 15%。

羽绒服依旧是一门好贸易，行业也正处在高速增弥远，这让好多企业赚得盆满钵满。波司登最新半年报显现，波司登营收 88 亿元，同比增长 17.8%。其中，品牌羽绒服业务收入约 60.63 亿元，占总收入的比例为 68.9%，为最大收入开始。

在宇宙羽绒服阛阓，鸭鸭、雅鹿这些也曾冬眠于县城阛阓的品牌，在加速线上化布局之后，罢了了功绩的快速爆发，旧年的电商销售 GMV 纷繁迈入百亿俱乐部。

只不外，如今假羽绒服抵耗尽者进行了阛阓解释，高端化背后的高溢价和一些品牌选择贴牌坐褥方式，都将受到耗尽者更严苛地扫视。尤其是在经济样貌欠佳确当下，比起品牌、潮水联想的追求，耗尽者将会更倾向于性价比和实用性。

这亦然为什么，羽绒服乱象被曝光之后，胖东来的羽绒服因为明确标注了"进货价"和"售价"，受到耗尽者追捧。以胖东来线下门店里一件某品牌男款羽绒服为例，进货价为 213.4 元，售价为 296 元，毛利率 27.9%。

还有好多耗尽者把旧羽绒服送到特意的店里翻新。骨子上，如今耗尽者更念念要寻找一件平价有保险的羽绒服。

羽绒服制假售假的乱象，不仅给行业带来了信任危急，也会导致行业监管的升级，再加上耗尽景气度下滑的近况，新一轮淘汰赛还是暗暗献艺。大浪淘沙之下，谁能成为临了的赢家还很难说，但谨守品性、依托更正来餍足耗尽者多元需求的品牌无疑会走得更远。

本文来自"逐浪 PRO "樱井莉亚主演的电影，36 氪经授权发布。